Contentmarketingstrategie voor coöperatie DELA

Contentmarketingstrategie voor coöperatie DELA
5 februari 2017 Jiska Rook

Contentmarketing transformeert. Van een marketingmethodiek voor een klein deel van de organisatie, naar een breder bedrijfsmatig proces. Ook onze klant coöperatie DELA heeft behoefte aan een klantgerichte marketingaanpak. Door contentmarketing breed in de organisatie in te zetten, verschuift de noodzaak voor productgericht doelgroep- en kanaaldenken naar een geïntegreerde aanpak voor álle contentuitingen. Dit levert nu al 13% meer sales op.

Op Frankwatching heeft Carlijn een artikel geschreven over de ontwikkelingen van contentmarketing. “Voor het leeuwendeel van de marketeers en beslissende directieleden is contentmarketing nog altijd iets van de online afdeling. Of ‘handig voor sales’. Maar zolang contentmarketing slechts als marketingtechniek wordt ingezet, missen we de échte kracht van het vak”, zegt Carlijn.

Want: wanneer contentmarketing puur als marketingtechniek ingezet wordt voor reeds bestaande KPI’s, dan hebben we veelal te maken met een schizofrene strategie. “Op het ene kanaal wordt hele fijne relevante content gepubliceerd waar een doelgroep voor open staat. Maar bij de eerstvolgende klik, wordt de latente interesse van het publiek genadeloos afgestraft met een ordinaire salesbanner of andere sales-uiting. En daar kunnen die afzenders oprecht helemaal niks aan doen.”

Een ander vertrekpunt: niet de afdeling, maar het publiek bepaalt

En dan gaan sales en contentmarketing elkaar bijten. Het één moet daarom in lijn liggen het met het ander. Contentmarketing vereist samenwerking tussen alle afdelingen die iets met content doen, zoals corporate communicatie, marketing, sales, online en branding. Het vertrekpunt voor contentmarketing is namelijk fundamenteel anders: niet de marketing- of communicatie-afdeling, maar de ontvanger bepaalt waar de content over gaat.

Daarom hebben wij het niet over door ons bedachte doelgroepen van een merk, maar over ‘publiek’. Met contentmarketing maak je gebruik van content, ofwel: tekst, beeld en geluid. Je hebt daarvoor lezers, kijkers en luisteraars nodig. En het leukste, maar tegelijkertijd ook het moeilijkste van publiek is dat het zelf bepaalt óf het publiek is, wannéer het publiek is en voor welk onderwerp het publiek is. Dus kun je maar beter een afdelingsoverstijgende contentmarketingstrategie hebben om daar zo optimaal mogelijk op te kunnen anticiperen.

Dela op Instagram

Van versnippering naar integratie bij DELA

Ook bij onze klant DELA werd duidelijk dat contentmarketing meer is dan een een marketingtechniek. In mei 2016 werden we gevraagd door Nancy Schuurmans, Manager Online Marketing, om mee te denken met de contentstrategie voor DELA. Aan gebrek aan onderwerpen voor contentcreatie lag het niet – DELA deed al erg veel op contentgebied (zie bijvoorbeeld het blogInstagram-kanaal of de Facebook-pagina), maar het productgerichte doelgroep- en kanaaldenken domineerde. Er ontstond een contentstrategie op kanaalniveau, maar daardoor trad versnippering op van het merk en ontbrak een geïntegreerde aanpak.

Collega Jiska heeft vanaf juni tot december 2016 op interimbasis als contentmarketingspecialist bij DELA gewerkt. “Het was in eerste instantie mijn taak om de contentcreatie op gang te houden, het blog door te ontwikkelen en formats te ontwikkelen en te creëren. Maar door de verschillende kanaalstrategieën, was het lastig om content voor meerdere kanalen vanuit één duidelijke kapstok te creëren. Vandaar dat we veel meer focus zijn gaan leggen op een strategische aanpak van contentmarketing – met het verhaal van DELA als uitgangspunt.”

Mediadenken: de basis voor je contentmarketingstrategie

Daarom is DELA aan de slag gegaan met onze methodiek Mediadenken. We werken aan de ‘plot summary’ – ofwel verhaallijn van de organisatie – en het opstellen en uitwerken van publieksreizen. Alles met als doel om uiteindelijk echt relevante content te kunnen maken waar het publiek iets aan heeft. Zodat DELA daadwerkelijk voorziet in informatiebehoeften. Met de vaste overtuiging dat je op die manier – zeker op langere termijn – veel meer klanten kunt vinden en behouden, dan wanneer je als organisatie – op korte termijn – salesgedreven te werk gaat.

Eerste resultaten: 13% meer sales

Dat heeft de afgelopen maanden al tot een aantal eerste positieve resultaten geleid. Júíst in sales. Nancy: “De eerste voorzichtige resultaten van die nieuwe aanpak zijn dat de directe sales via content al op 7 procent staat. Tellen we de assisted sales daar bij op dan komen we al op 13 procent. Door deze methodiek toe te passen is de samenwerking tussen afdelingen geen vraag meer, maar worden de kansen blootgelegd. We denken veel minder vanuit de kanalen, maar realiseren alle content vanuit de overkoepelende verhaallijn en de informatiebehoeften van het publiek.”

Meer lezen? Bekijk het hele artikel op Frankwatching.  DELA is, net als The Post, aangesloten bij Platform Content, de branchevereniging voor het vakgebied contentmarketing. Lees hier het interview met Nancy Schuurmans op Platform Content over de inzet van contentmarketing binnen de organisatie.

Vragen naar aanleiding van het artikel of meer informatie over onze aanpak?

Mail ons